Как мы для клиник Медонгрупп перестроили Яндекс Директ в управляемую performance-систему
Основа кейса
Основа этого кейса — не общие слова про рекламу, а реальная работа с Директом по трём клиникам сразу: Белгород, Пермь и Хабаровск. Вместо одного набора кампаний мы выстроили портфель инструментов, локальные стратегии, автоматизированные фиды и постоянную работу с качеством трафика.
Но главное — мы не ограничились самим Директом. Параллельно ввели прозрачную онлайн-отчетность, начали разбирать все входящие лиды, нашли огромный пласт обращений с непонятным источником и взялись наводить порядок в учёте, причём эту часть работы пока делаем вообще без оплаты.
Но главное — мы не ограничились самим Директом. Параллельно ввели прозрачную онлайн-отчетность, начали разбирать все входящие лиды, нашли огромный пласт обращений с непонятным источником и взялись наводить порядок в учёте, причём эту часть работы пока делаем вообще без оплаты.
Кратко о
Медонгрупп
Медонгрупп
Медонгрупп — сеть медицинских клиник, где рекламный маркетинг нельзя вести по шаблону. У разных городов разная емкость спроса, стоимость клика, конкурентная среда и набор приоритетных направлений, поэтому одна и та же рекламная схема не может одинаково хорошо работать везде.
Именно поэтому задача была не просто «настроить Директ», а научиться управлять несколькими локальными рынками как единым, но при этом гибким портфелем performance-инструментов.
Именно поэтому задача была не просто «настроить Директ», а научиться управлять несколькими локальными рынками как единым, но при этом гибким портфелем performance-инструментов.
Что было главным вызовом
Широкая семантика в медицинской тематике очень быстро превращает бюджет в информационный трафик. Кроме того, врачи, услуги, акции и посадочные страницы меняются, а значит реклама должна синхронизироваться с сайтом и спросом, а не жить отдельно своей жизнью.
Поэтому мы начали не с косметических правок объявлений, а с архитектуры аккаунтов, контроля трафика, тестирования новых инструментов и постепенного масштабирования только тех связок, которые доказали эффективность.
Поэтому мы начали не с косметических правок объявлений, а с архитектуры аккаунтов, контроля трафика, тестирования новых инструментов и постепенного масштабирования только тех связок, которые доказали эффективность.
Что изменилось по сравнению с прошлыми месяцами
Отдельно показательна динамика товарных кампаний: от стартового слабого вклада к стабильному источнику обращений, который усиливался по мере доработки фидов, накопления статистики и расширения рабочих сущностей. Это важный аргумент в пользу того, что мы работали не разово, а системно и технологично.
Сравнение с прошлым годом (2025 → 2026)
Белгород, год к году
Рост обращений при контролируемом бюджете
Рост обращений при контролируемом бюджете
Количество обращений выросло на +420%, при этом расход увеличился всего на +10,9%. Стоимость обращения снизилась на -78,6%, а конверсия выросла на +50,2%.
Хабаровск, год к году
Кратный рост при растущем бюджете
Кратный рост при растущем бюджете
Комплексный подход к управлению репутацией бренда в интернете, особенно при наличии негативных отзывов. Сервис "Медиалогия" помогает фиксировать и анализировать упоминания компании.
Помимо динамики между месяцами текущего года, отдельно показательно сравнение с прошлым годом по двум городам, где есть сопоставимая база: Белгород и Хабаровск. Здесь виден не разовый скачок, а системный сдвиг в эффективности после перестройки управления Директом.
Белгород, август к августу
Экономия бюджета и рост результата одновременно
Экономия бюджета и рост результата одновременно
Обращения выросли на +361%, при этом расход снизился на -5,1%. CPL упал на -79,4%, а конверсия выросла на +44,2% — то есть эффективность выросла даже при экономии бюджета.
Хабаровск, август к августу
Самый сильный рост среди городов
Самый сильный рост среди городов
Обращения выросли на +443%, расход — на +62,9%, но CPL снизился на -70,1%, а конверсия выросла на +77,6%. Это самый выразительный годовой результат по всему проекту.
Что именно мы сделали в Яндекс Директ
- Перестроили уровень управления аккаунтами.Мы изменили не отдельные объявления, а сам подход к работе: от кампаний «по факту» к постоянно обновляемому performance-контуру, где решения принимаются на основе накопленных данных и сравнений между периодами.
- Разделили логику по городам и инструментам.Белгород, Пермь и Хабаровск нельзя было вести одинаково. Мы учитывали локальную экономику спроса, стоимость трафика и приоритетные направления, а не копировали одну структуру на все клиники.
- Контролировали качество спроса.Внутри работы по Директу были чистка семантики, минус-слова, разделение коммерческого и информационного интента, отключение слабых источников, отдельная логика для ретаргетинга и перераспределение денег в пользу связок, которые реально подтверждали результат.
- Усилили автоматизацию через товарные фиды.Мы использовали фиды не как статичный CSV-файл, а как автоматизированный рекламный слой: актуальные URL, заголовки, описания, изображения и сущности подхватывались в более живую систему, которую можно обновлять вместе с сайтом, врачами, услугами и акциями.
- Построили контур масштабирования.Любой новый инструмент сначала получал ограниченный тестовый контур, а рост происходил только после подтверждения экономики. За счёт этого мы избегали хаотичного расширения и держали фокус на качестве, а не на количестве кампаний.
- Связали рекламу с посадочными страницами.Мы проверяли релевантность страницы заболеванию, услуге, врачу или конкретному запросу. Это критично в медицине: даже хороший клик может не дать запись, если посадочная страница слишком общая и не отвечает на реальное намерение пользователя.
Почему результаты нельзя сводить только к цифрам Директа
- Онлайн-отчетностьПрозрачный контур управленияМы ввели прозрачную онлайн-отчетность, чтобы клиент видел не просто набор цифр в конце месяца, а понятную систему, в которой можно сравнивать периоды, замечать изменения и принимать решения быстрее.
- Разбор лидовСмотрели дальше кликаМы взялись за разбор всех приходящих лидов и увидели, что огромный пласт обращений — около 85% — имеет непонятный источник. Это значит, что даже при улучшении рекламы бизнес не видел полной картины своих каналов привлечения.
- Наладка учётаДелаем важную работу без оплатыМы взялись за наладку учета этих обращений без отдельной оплаты. Для нас важнее, чтобы клиент понял, откуда приходят пациенты, усилил сильные каналы и зарабатывал больше, чем просто купил у нас ещё один набор услуг.
Товарные кампании как отдельный рычаг роста
Одним из самых сильных технологических решений стали товарные кампании. На старте этот канал был слабым, но по мере доработки фидов, накопления статистики и расширения релевантных сущностей он превратился в масштабируемый источник качественных обращений.
Это особенно важно для медицинского проекта с большим количеством услуг, врачей и акций: вместо ручного создания десятков однотипных групп мы получили более адаптивный рекламный слой, где объявления точнее соответствуют странице и конкретному пользовательскому намерению.
Это особенно важно для медицинского проекта с большим количеством услуг, врачей и акций: вместо ручного создания десятков однотипных групп мы получили более адаптивный рекламный слой, где объявления точнее соответствуют странице и конкретному пользовательскому намерению.
Что дало использование фидов
Практический эффект
Актуализация URL, заголовков, описаний и изображений
Реклама быстрее синхронизируется с сайтом и изменениями по услугам, врачам и акциям.
Нормализация сущностей и смыслов
Объявления становятся точнее под конкретный спрос, а не остаются слишком общими.
Масштабирование без ручной сборки каждой группы
Можно быстрее подключать новые услуги и направления без потери качества структуры.
Накопление статистики по отдельному инструменту
Появляется база для управляемого роста, а не случайных расширений.
Онлайн-дашборды по РК
Отдельно для клиента мы сделали онлайн-дашборды, чтобы у него был оперативный доступ к данным по рекламным кампаниям в любой момент, без ожидания отчёта от агентства.
Что мы поняли по посадочным страницам
Во время работы стало видно, что типовые страницы часто конвертируют слабо. Проблема была не только в рекламе, но и в том, что часть посадочных не дожимает пользователя: слишком общая подача, недостаточная конкретика по услуге, слабая упаковка выгод и недостаточный фокус на сценарии принятия решения.
Поэтому мы не стали ждать отдельного бюджета и бесплатно подготовили несколько готовых новых страниц, которые должны повысить конверсию. Сейчас эти страницы находятся в работе у клиента.
Поэтому мы не стали ждать отдельного бюджета и бесплатно подготовили несколько готовых новых страниц, которые должны повысить конверсию. Сейчас эти страницы находятся в работе у клиента.
Наш подход к клиенту
Мы проявляем клиентоцентричность не на словах, а в действиях: думаем не о том, чтобы продать клиенту побольше, а о том, чтобы клиент понял, откуда у него клиенты, усилил это направление и стал богаче.
Что говорит о качестве нашей работы
В этой версии кейса сознательно не публикуются NDA-метрики: стоимость лида, количество лидов, показы, клики, CR и расход с НДС в абсолютных значениях. Если в дальнейшем добавлять скриншоты отчетов и дашбордов, чувствительные данные нужно обязательно замазывать перед публикацией.
- -Факт 1-3 клиники превратились в 4После трехмесячной работы с тремя клиниками нам предложили четвертую. Это хороший индикатор доверия и того, что клиент увидел реальную ценность сотрудничества.
- -Факт 2-Мы усилили не только рекламуВместе с Директом мы занялись отчетностью, дашбордами, учетом источников и качеством посадочных страниц, то есть пошли туда, где находится реальный потенциал роста бизнеса.
- -Факт 3-Работаем на долгий результатЧасть критически важной аналитической работы мы ведем без отдельной оплаты, потому что ориентируемся на долгий эффект для клиента, а не на продажу максимального объема часов.
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
