«Воронка продаж ломается на переговорах»: почему это не проблема отдела продаж, а задача маркетинга
Предисловие
Когда всё вроде бы идёт по плану…
Одна промышленная компания, производящая металлические конструкции, вложилась в обновление сайта, запуск контекстной рекламы и рассылки. Маркетинг сработал: на сайт пошли лиды, обращения — качественные. Коммерческий директор радовался — заявок стало больше, менеджеры загружены.
Но радость длилась недолго.
Из 20 новых обращений только одно дошло до сделки. Остальные — или «ушли подумать», или просто перестали выходить на связь после получения коммерческого предложения. Воронка продаж застыла на этапе переговоров.
Такой сценарий — типичная боль B2B-компаний. И в первую очередь — промышленных. Особенно тех, кто работает в сегменте «инженерным компаниям», «производственным предприятиям», «госкорпорациям». Заявки есть. Коммерческие предложения отправлены. А дальше — тишина.
Что не так?
Одна промышленная компания, производящая металлические конструкции, вложилась в обновление сайта, запуск контекстной рекламы и рассылки. Маркетинг сработал: на сайт пошли лиды, обращения — качественные. Коммерческий директор радовался — заявок стало больше, менеджеры загружены.
Но радость длилась недолго.
Из 20 новых обращений только одно дошло до сделки. Остальные — или «ушли подумать», или просто перестали выходить на связь после получения коммерческого предложения. Воронка продаж застыла на этапе переговоров.
Такой сценарий — типичная боль B2B-компаний. И в первую очередь — промышленных. Особенно тех, кто работает в сегменте «инженерным компаниям», «производственным предприятиям», «госкорпорациям». Заявки есть. Коммерческие предложения отправлены. А дальше — тишина.
Что не так?
Это не провал продаж. Это слепая зона маркетинга
На первый взгляд, кажется: маркетинг привёл клиента — отлично. Продажи не закрыли сделку — значит, проблема в них. Но всё не так просто.
В B2B клиенты не принимают решения быстро. И уж точно — не в одиночку. В типичном цикле продажи участвуют:
Проблема в том, что продавец общается только с одним-двумя участниками. Он не видит полной картины. Он не знает, кто и на каком этапе тормозит решение. Какие сомнения есть у директора? Какие риски боится взять на себя снабженец?
А маркетинг, который должен был бы изучить весь путь клиента, ограничился только сбором заявок и «лидовыми» гипотезами.
Именно в этом месте возникает разрыв: между потребностями клиента и действиями компании.
В B2B клиенты не принимают решения быстро. И уж точно — не в одиночку. В типичном цикле продажи участвуют:
- Инициатор (инженер, снабженец, технолог),
- Лицо, принимающее решение (директор, владелец),
- Влияющие лица (финансисты, служба безопасности, юристы),
- Иногда — конкуренты решения внутри компании (другое подразделение, другой поставщик).
Проблема в том, что продавец общается только с одним-двумя участниками. Он не видит полной картины. Он не знает, кто и на каком этапе тормозит решение. Какие сомнения есть у директора? Какие риски боится взять на себя снабженец?
А маркетинг, который должен был бы изучить весь путь клиента, ограничился только сбором заявок и «лидовыми» гипотезами.
Именно в этом месте возникает разрыв: между потребностями клиента и действиями компании.
История из практики: производство шкафов для электрооборудования
Компания, выпускающая металлические шкафы для размещения автоматики, столкнулась с похожей проблемой. Маркетинг настроил лидогенерацию: заявки от монтажных организаций и проектных институтов поступали регулярно.
Но дальше — стоп. Клиенты получали КП, интересовались, задавали уточняющие вопросы — и исчезали.
Когда агентство провело кастдев (глубинные интервью с клиентами), выяснилось:
Всё это — не вопросы отдела продаж. Это недоработка маркетинга, который не изучил путь клиента от интереса до финального согласования. И не дал отделу продаж инструменты, которые помогли бы пройти весь цикл.
Но дальше — стоп. Клиенты получали КП, интересовались, задавали уточняющие вопросы — и исчезали.
Когда агентство провело кастдев (глубинные интервью с клиентами), выяснилось:
- Решение принималось не монтажником, а главным энергетиком заказчика — и он даже не видел КП.
- Клиенту важно было знать, сертифицирована ли продукция под ГОСТ Р или только по ТУ — в КП этого не было.
- Смущало отсутствие отрисованных узлов крепления — отдел закупок требовал чертежей, а не только описаний.
- И наконец, большинство решений сравнивались с привычными поставщиками, с которыми уже «откатали» не один проект.
Всё это — не вопросы отдела продаж. Это недоработка маркетинга, который не изучил путь клиента от интереса до финального согласования. И не дал отделу продаж инструменты, которые помогли бы пройти весь цикл.
Кастдев как решение: раскопать скрытое
Что такое кастдев в этом контексте? Это метод глубинных интервью с реальными клиентами (или потенциальными), который помогает:
Когда маркетинг вооружён этой информацией, он может:
- Выявить всех участников сделки и их роли;
- Понять реальные мотивы и страхи на каждом этапе;
- Узнать, как и по каким критериям сравниваются предложения;
- Раскрыть точки сопротивления, которые не видны в переписке и переговорах;
- Сформировать карту принятия решений внутри компании клиента.
Когда маркетинг вооружён этой информацией, он может:
- Настроить контент под каждый этап;
- Помочь продажам понять, с кем говорить и как;
- Подготовить презентационные материалы, которые «закроют» всех участников;
- Сформулировать КП не как прайс, а как решение конкретной задачи.
Ещё один пример: промышленная автоматика
Компания по внедрению систем промышленной автоматизации жаловалась, что тендеры выигрывают, а частные сделки — срываются. Как показал кастдев:
Все эти препятствия не были выявлены заранее. После кастдева компания переработала КП, добавила блоки для ЛПР, финансиста и службы безопасности. Конверсия на этапе переговоров выросла на 30%.
- Инициатор — инженер — доверял качеству, но не мог донести ценность до директора.
- Финансовый директор требовал просчёта ROI, но его не предоставляли.
- Руководитель службы безопасности блокировал сотрудничество, так как компания не имела аккредитации по определённым требованиям.
Все эти препятствия не были выявлены заранее. После кастдева компания переработала КП, добавила блоки для ЛПР, финансиста и службы безопасности. Конверсия на этапе переговоров выросла на 30%.
Почему этим должен заниматься не ваш маркетолог, а агентство
Можно подумать: «А что, мы сами не можем провести кастдев?» Теоретически — да.
На практике лучше доверить кастдев маркетинговому агентству с опытом в промышленном B2B. Они знают, как правильно говорить с инженером, снабженцем, директором. Понимают, что в этом сегменте важно не «бренд», а техдокументация, гарантии, совместимость, кейсы. И вот еще почему:
На практике лучше доверить кастдев маркетинговому агентству с опытом в промышленном B2B. Они знают, как правильно говорить с инженером, снабженцем, директором. Понимают, что в этом сегменте важно не «бренд», а техдокументация, гарантии, совместимость, кейсы. И вот еще почему:
- Внутренние сотрудники часто «ослеплены» своим продуктомОни не умеют слушать без попытки продать.1
- Нет методики глубинных интервьюКастдев — это не просто «опрос». Это структурированный сценарий, уточняющие вопросы, фиксация инсайтов, расшифровка, группировка, анализ.2
- Нет опыта интерпретации данныхАгентство умеет превращать сырые цитаты в сегменты, инсайты, барьеры, карты принятия решений.3
- Клиенты говорят откровеннее с внешнимиОсобенно если знают, что это «не продажа», а исследование.4
Что даёт грамотный кастдев?
- Повышение конверсии на поздних этапах воронки;
- Понимание, какие материалы нужны для дожима;
- Возможность готовить КП под каждого участника сделки;
- Выстраивание доверия на уровне аргументов, а не скидок;
- Снижение цикла сделки за счёт точной адресации возражений.
Воронка не заканчивается на заявке. Она только начинается
Если вы видите, что заявки есть, но до сделок не доходит — не спешите обвинять отдел продаж. Возможно, им просто не дали нужных инструментов и понимания.
Маркетинг должен вести клиента по всей воронке — вплоть до финального согласования. А чтобы понять, как проходит эта воронка, что в ней ломается и где теряется доверие — нужен кастдев. И чем сложнее продукт, тем важнее глубокое исследование.
Доверьте это профессионалам. Это инвестиция, которая сэкономит миллионы.
Маркетинг должен вести клиента по всей воронке — вплоть до финального согласования. А чтобы понять, как проходит эта воронка, что в ней ломается и где теряется доверие — нужен кастдев. И чем сложнее продукт, тем важнее глубокое исследование.
Доверьте это профессионалам. Это инвестиция, которая сэкономит миллионы.
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
