Аналитика — это не роскошь: как отсутствие данных убивает ваш бизнес
Автор - Александра Бисаева
B2B маркетинг
Предисловие
Аналитика в цифровом маркетинге — это не просто способ измерить эффективность рекламы, а ключ к управлению бизнесом. Без неё компании теряют деньги, сталкиваются с недопониманием и рискуют провалить кампании. История проекта «Кабельный завод» — наглядный пример таких последствий.
О чем статья
В этой статье мы расскажем:
- Что такое правильная аналитика и зачем она нужна?
- Риски для бизнеса при отсутствии правильной аналитики
- Кейс "Кабельный завод": что пошло не так?
- Последствия отсутствия правильной аналитики
- Выводы: почему аналитика — это основа успеха?
- Рекомендации для бизнеса
Что такое правильная аналитика и зачем она нужна?
Правильная аналитика — это система сбора, обработки и интерпретации данных, которая позволяет:
Без корректной аналитики маркетинг превращается в "стрельбу вслепую". Вы можете тратить деньги на рекламу, но не понимать, какие именно действия приносят результат, а какие — нет. Это не только снижает эффективность, но и создает серьезные риски для бизнеса.
- Оценивать эффективность рекламных каналов. Понимать, какие каналы приносят целевой трафик, а какие — просто "сжигают" бюджет.
- Определять ключевые метрики. Например, стоимость заявки (CPA), конверсию сайта (CR), возврат на инвестиции (ROI) и другие показатели, которые помогают оценить успешность кампаний.
- Оптимизировать процессы. На основе данных можно вносить изменения в рекламные кампании, улучшать сайт и повышать качество взаимодействия с клиентами.
- Планировать бюджет. Понимание CPA и других метрик позволяет прогнозировать расходы и планировать бюджет на будущие периоды.
Без корректной аналитики маркетинг превращается в "стрельбу вслепую". Вы можете тратить деньги на рекламу, но не понимать, какие именно действия приносят результат, а какие — нет. Это не только снижает эффективность, но и создает серьезные риски для бизнеса.
Риски для бизнеса при отсутствии правильной аналитики
Когда компания игнорирует настройку и ведение маркетинговой аналитики, она сталкивается с рядом серьезных рисков:
1. Потеря бюджета на рекламу
Без понимания, какие каналы и ключевые слова приносят целевые заявки, рекламный бюджет расходуется неэффективно. Например, вы можете тратить деньги на показы, которые не приводят к конверсиям, или на ключевые слова, которые не соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
2. Невозможность оценить ROI
Если вы не знаете, сколько заявок было получено и сколько из них превратились в продажи, вы не можете оценить возврат на инвестиции. Это делает невозможным планирование бюджета и стратегическое развитие бизнеса.
3. Потеря клиентов
Без обратной связи по качеству заявок вы не можете понять, какие из них были целевыми, а какие — нет. Это приводит к тому, что вы теряете потенциальных клиентов, которые могли бы стать вашими покупателями, если бы их вовремя обработали.
4. Конфликты с подрядчиками
Отсутствие четких KPI и понимания целей приводит к недопониманию между заказчиком и исполнителем. Заказчик может считать, что подрядчик работает неэффективно, хотя на самом деле проблема заключается в отсутствии корректной аналитики.
5. Упущенные возможности для роста
Без данных вы не можете понять, какие изменения нужно внести в рекламные кампании, сайт или продукт, чтобы повысить конверсию и увеличить продажи. Это ограничивает ваш потенциал для роста.
1. Потеря бюджета на рекламу
Без понимания, какие каналы и ключевые слова приносят целевые заявки, рекламный бюджет расходуется неэффективно. Например, вы можете тратить деньги на показы, которые не приводят к конверсиям, или на ключевые слова, которые не соответствуют интересам вашей целевой аудитории.
2. Невозможность оценить ROI
Если вы не знаете, сколько заявок было получено и сколько из них превратились в продажи, вы не можете оценить возврат на инвестиции. Это делает невозможным планирование бюджета и стратегическое развитие бизнеса.
3. Потеря клиентов
Без обратной связи по качеству заявок вы не можете понять, какие из них были целевыми, а какие — нет. Это приводит к тому, что вы теряете потенциальных клиентов, которые могли бы стать вашими покупателями, если бы их вовремя обработали.
4. Конфликты с подрядчиками
Отсутствие четких KPI и понимания целей приводит к недопониманию между заказчиком и исполнителем. Заказчик может считать, что подрядчик работает неэффективно, хотя на самом деле проблема заключается в отсутствии корректной аналитики.
5. Упущенные возможности для роста
Без данных вы не можете понять, какие изменения нужно внести в рекламные кампании, сайт или продукт, чтобы повысить конверсию и увеличить продажи. Это ограничивает ваш потенциал для роста.
7. Игнорирование части каналов
Заказчик учитывал только звонки и письма, отправленные через email. При этом заявки, отправленные через формы на сайте, не учитывались. Это приводило к расхождениям в отчетах и недопониманию между нами и заказчиком.
Заказчик учитывал только звонки и письма, отправленные через email. При этом заявки, отправленные через формы на сайте, не учитывались. Это приводило к расхождениям в отчетах и недопониманию между нами и заказчиком.
Кейс "Кабельный завод": что пошло не так?
Основанное в 2000 году предприятие “Кабельный завод” (из-за подписания NDA мы не можем разглашать реальное название компании) является одним из ведущих производителей кабельно-проводниковой продукции в России. С более чем 115 современными производственными линиями, оно выпускает свыше 2000 марок и 200 000 типоразмеров кабелей и проводов, включая силовые, контрольные, монтажные, шахтные, судовые кабели, а также провода для ЛЭП и электрических установок.
В проекте "Кабельный завод" мы столкнулись с рядом проблем, которые напрямую связаны с отсутствием правильной аналитики. Вот ключевые моменты:
1. Год сотрудничества и его итоги
Сотрудничество с заказчиком длилось один год. За это время мы, на наш взгляд, значительно улучшили ситуацию: увеличили количество заявок, снизили стоимость привлечения, регулярно предоставляли отчёты и рекомендации. Однако, несмотря на это, заказчик не оценил этих усилий. Отсутствие аналитики и обратной связи сделало невозможным демонстрацию реальных достижений и пользы от проделанной работы.
2. Отсутствие четких KPI и понимания целей
Маркетинговые KPI — это ключевые показатели, которые помогают оценить эффективность маркетинговых усилий. Они показывают, насколько хорошо работают рекламные кампании, привлекаются клиенты или продвигается продукт. Примеры маркетинговых KPI: количество и качество заявок, конверсия (сколько посетителей стали клиентами), ROI (возврат на инвестиции). Это инструмент для понимания, что работает, а что нужно улучшить.
Заказчик требовал "заявки", но не уточнял, какие именно заявки считаются целевыми. Например, учитывались ли только звонки, или также письма, отправленные через формы на сайте? Без четкого определения KPI невозможно было оценить эффективность кампаний.
3. Требование больше заявок по меньшей стоимости.
Заказчик настаивал на увеличении количества заявок и снижении их стоимости. Мы смогли добиться значительного прогресса: количество заявок выросло с 10 до 100 в месяц, а их стоимость снизилась с 15000 руб. до 1500 руб. На первый взгляд, это был успех. Однако заказчик становился всё более недоволен.
4. Игнорирование рекомендаций по улучшению аналитики
Мы неоднократно предлагали заказчику:
5. Отсутствие обратной связи по качеству заявок
Мы не получали обратной связи о том, какие заявки были целевыми, а какие — нет. Это не позволяло нам оптимизировать кампании и фокусироваться на наиболее эффективных каналах.
6. Некорректная настройка целей на сайте
На сайте заказчика были настроены цели в Яндекс.Метрике, но часть из них не работала. Например:
В проекте "Кабельный завод" мы столкнулись с рядом проблем, которые напрямую связаны с отсутствием правильной аналитики. Вот ключевые моменты:
1. Год сотрудничества и его итоги
Сотрудничество с заказчиком длилось один год. За это время мы, на наш взгляд, значительно улучшили ситуацию: увеличили количество заявок, снизили стоимость привлечения, регулярно предоставляли отчёты и рекомендации. Однако, несмотря на это, заказчик не оценил этих усилий. Отсутствие аналитики и обратной связи сделало невозможным демонстрацию реальных достижений и пользы от проделанной работы.
2. Отсутствие четких KPI и понимания целей
Маркетинговые KPI — это ключевые показатели, которые помогают оценить эффективность маркетинговых усилий. Они показывают, насколько хорошо работают рекламные кампании, привлекаются клиенты или продвигается продукт. Примеры маркетинговых KPI: количество и качество заявок, конверсия (сколько посетителей стали клиентами), ROI (возврат на инвестиции). Это инструмент для понимания, что работает, а что нужно улучшить.
Заказчик требовал "заявки", но не уточнял, какие именно заявки считаются целевыми. Например, учитывались ли только звонки, или также письма, отправленные через формы на сайте? Без четкого определения KPI невозможно было оценить эффективность кампаний.
3. Требование больше заявок по меньшей стоимости.
Заказчик настаивал на увеличении количества заявок и снижении их стоимости. Мы смогли добиться значительного прогресса: количество заявок выросло с 10 до 100 в месяц, а их стоимость снизилась с 15000 руб. до 1500 руб. На первый взгляд, это был успех. Однако заказчик становился всё более недоволен.
4. Игнорирование рекомендаций по улучшению аналитики
Мы неоднократно предлагали заказчику:
- Настроить цели в Яндекс.Метрике для отслеживания отправки форм, звонков и других действий на сайте.
- Внедрить системы аналитики, такие как Callibri, для учета всех каналов взаимодействия с клиентами.
- Провести маркетинговые исследования, чтобы понять целевую аудиторию и ее потребности.
5. Отсутствие обратной связи по качеству заявок
Мы не получали обратной связи о том, какие заявки были целевыми, а какие — нет. Это не позволяло нам оптимизировать кампании и фокусироваться на наиболее эффективных каналах.
6. Некорректная настройка целей на сайте
На сайте заказчика были настроены цели в Яндекс.Метрике, но часть из них не работала. Например:
- Цели на отправку форм не учитывались в отчетах.
- Цели на регистрацию и оформление заказа не работали из-за технических ошибок (например, отсутствия подтверждения по email).
8. Отказ от работы над конверсией сайта
Кроме работы по генерации заявок, мы регулярно предлагали решения для повышения конверсии сайта — буквально каждый месяц вместе с отчетами. Речь шла как о конкретных интерфейсных доработках, так и об устранении технических ошибок, мешающих учёту и продаже. Однако заказчик последовательно отказывался от этих предложений, требуя исключительно лидогенерации. При этом сам сайт не соответствовал базовым требованиям к воронке продаж, что объективно ограничивало результат.
Кроме работы по генерации заявок, мы регулярно предлагали решения для повышения конверсии сайта — буквально каждый месяц вместе с отчетами. Речь шла как о конкретных интерфейсных доработках, так и об устранении технических ошибок, мешающих учёту и продаже. Однако заказчик последовательно отказывался от этих предложений, требуя исключительно лидогенерации. При этом сам сайт не соответствовал базовым требованиям к воронке продаж, что объективно ограничивало результат.
Последствия отсутствия правильной аналитики
- Потеря бюджета. Заказчик тратил деньги на рекламу, но не мог оценить, какие каналы приносят результат.
- Невозможность оптимизации. Без данных мы не могли вносить изменения в кампании, чтобы повысить их эффективность.
- Потеря клиентов. Часть заявок, которые могли бы стать продажами, терялась из-за отсутствия обратной связи и некорректной настройки целей.
- Конфликты и недоверие. Заказчик считал, что мы работаем неэффективно, хотя проблема заключалась в отсутствии корректной аналитики.
Что можно было сделать иначе?
- Настроить корректную аналитику. Внедрить системы учета всех каналов взаимодействия с клиентами (звонки, письма, формы на сайте).
- Определить KPI. Четко согласовать с заказчиком, какие заявки считаются целевыми, и как их учитывать.
- Провести маркетинговые исследования. Понять целевую аудиторию, ее потребности и боли, чтобы предлагать релевантные офферы.
- Оптимизировать сайт. Упростить процесс оформления заказа, добавить формы "Оставить заявку" на всех страницах и устранить технические ошибки.
- Наладить обратную связь. Регулярно обсуждать с заказчиком качество заявок и вносить изменения в кампании на основе этой информации.
Рекомендации для бизнеса
- Не экономьте на аналитике. Это инвестиция, которая окупится за счет повышения эффективности рекламных кампаний.
- Определите KPI. Четко согласуйте с исполнителем, какие показатели будут использоваться для оценки успеха.
- Внедрите системы учета. Используйте инструменты, такие как Яндекс.Метрика, Callibri, Google Analytics, чтобы учитывать все каналы взаимодействия с клиентами.
- Наладьте обратную связь. Регулярно обсуждайте с исполнителем качество заявок и вносите изменения в кампании на основе этой информации.
- Доверяйте профессионалам. Если вы не разбираетесь в маркетинге, доверьтесь экспертам, которые помогут вам выстроить стратегию и добиться результатов.
Помните: правильная аналитика — это не просто цифры. Это основа для принятия решений, которые приведут ваш бизнес к успеху.
Выводы: почему аналитика — это основа успеха?
Кейс "Кабельный завод" наглядно демонстрирует, что без правильной аналитики даже самые успешные рекламные кампании могут быть восприняты как провальные.
Аналитика — это не просто "сбор данных". Это инструмент, который позволяет:
Если вы хотите добиться успеха в digital-маркетинге, начните с настройки аналитики. Это не только сэкономит ваш бюджет, но и поможет выстроить долгосрочную стратегию развития бизнеса.
Аналитика — это не просто "сбор данных". Это инструмент, который позволяет:
- Понимать, что работает, а что — нет.
- Оптимизировать процессы и повышать эффективность.
- Строить доверительные отношения с заказчиком, основанные на прозрачности и результатах.
Если вы хотите добиться успеха в digital-маркетинге, начните с настройки аналитики. Это не только сэкономит ваш бюджет, но и поможет выстроить долгосрочную стратегию развития бизнеса.
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
