Бренд премиальной сантехники глазами дизайнеров: как исследование разрушило представления бренда о принципах работы с дизайнерами
исследование ЦА
Бренд элитной сантехники
Описание
деятельности заказчика
деятельности заказчика
Бренд элитной сантехники, работающий в премиальном сегменте. Компания представлена в нескольких регионах России, с акцентом на Москву и Московскую область.
О ПРОЕКТЕ
Предпосылки проекта
Компания разработала программу лояльности (свод правил и условий сотрудничества) для дизайнеров, основываясь исключительно на внутреннем понимании рынка и без предварительного изучения целевой аудитории. Это привело к созданию программы, которая не учитывала реальные потребности и предпочтения дизайнеров в работе с поставщиками.
Основные положения первоначальной программы включали:
Компания решила провести исследование, чтобы понять реальные потребности целевой аудитории и подтвердить актуальность условий программы лояльности.
Основные положения первоначальной программы включали:
- Основная выгода для дизайнеров выражалась в начисляемых бонусах
- Бонусы можно было вывести с личного кабинета через месяц после отгрузки
- Бонусы могли вывести только юридические лица по договору
Компания решила провести исследование, чтобы понять реальные потребности целевой аудитории и подтвердить актуальность условий программы лояльности.
Проблемы клиента
Несоответствие условий программы лояльности ожиданиям дизайнеров
Отсутствие зарегистрированных в программе лояльности дизайнеров
Низкая узнаваемость бренда в ключевых регионах
Ключевые задачи
Исследовать реальные потребности и ожидания дизайнеров при сотрудничестве с поставщиком
Оценить, насколько востребована дизайнерами программа лояльности на основе исследований и интервью
Создать план по привлечению и работе с дизайнерами
На начальном этапе проведения исследований мы столкнулись с первыми трудностями. Изначально предполагалось, что бренд предоставит нам базу данных дизайнеров, которые уже подали заявки на участие в программе лояльности и знакомы с ее условиями. Однако в процессе работы выяснилось, что база данных была некорректной. Вместо нескольких сотен дизайнеров, о которых шла речь, база содержала всего 17 контактов.
Сложности, с которыми мы столкнулись на этапе проведения исследований, оказались гораздо серьёзнее, чем мы предполагали изначально. Проблема заключалась не только в малом количестве дизайнеров, знакомых с программой лояльности. Мы оказались в ситуации, когда вместо подготовленной базы для проведения глубинных интервью получили, по сути, «холодную» базу контактов. Эти дизайнеры не только не знали о программе лояльности, но зачастую даже не имели представления о бренде Maxonor.
Сложности, с которыми мы столкнулись на этапе проведения исследований, оказались гораздо серьёзнее, чем мы предполагали изначально. Проблема заключалась не только в малом количестве дизайнеров, знакомых с программой лояльности. Мы оказались в ситуации, когда вместо подготовленной базы для проведения глубинных интервью получили, по сути, «холодную» базу контактов. Эти дизайнеры не только не знали о программе лояльности, но зачастую даже не имели представления о бренде Maxonor.
Работа в непредвиденных обстоятельствах
Этап 1: Глубинное исследование целевой аудитории
- Разработана подробная анкета из 113 вопросов
- Проведено 10 глубинных интервью с дизайнерами
- Проанализированы записи всех интервью
- Составлены подробные выводы по каждому аспекту работы
Процесс:
Решение, которые мы предложили
- Провести глубинные интервью с дизайнерами
- Выявить реальные потребности и боли целевой аудитории
- Проанализировать существующие практики работы с поставщиками
Задачи этапа:
После первых интервью стало понятно, что необходимо пересмотреть цели исследования. Вместо того, чтобы изучать актуальность программы лояльности для этих дизайнеров, мы решили сосредоточиться на более общем вопросе: на каких условиях дизайнеры премиального сегмента предпочитают сотрудничать с поставщиками и брендами? Это позволило скорректировать подход и получить полезную информацию даже при изначально неверных входных данных.
Из 17 дизайнеров, включенных в базу, на интервью согласились только шестеро. Остальные, ввиду высокой занятости и особенностей своей работы, не смогли выделить время для участия. Тем не менее, несмотря на все эти трудности, нам удалось провести качественные глубинные интервью с 10 дизайнерами. Каждое интервью длилось от одного до полутора часов, и в процессе нам удалось собрать большое количество интересных и полезных инсайтов.
Эти результаты показали, что даже при ограниченной выборке и неподготовленной аудитории можно получить ценные данные, если подходить к процессу исследования гибко и внимательно к деталям.
Примеры вопросов из глубинных интервью:
Из 17 дизайнеров, включенных в базу, на интервью согласились только шестеро. Остальные, ввиду высокой занятости и особенностей своей работы, не смогли выделить время для участия. Тем не менее, несмотря на все эти трудности, нам удалось провести качественные глубинные интервью с 10 дизайнерами. Каждое интервью длилось от одного до полутора часов, и в процессе нам удалось собрать большое количество интересных и полезных инсайтов.
Эти результаты показали, что даже при ограниченной выборке и неподготовленной аудитории можно получить ценные данные, если подходить к процессу исследования гибко и внимательно к деталям.
Примеры вопросов из глубинных интервью:
Ключевые выводы, которые мы сделали после глубинных интервью:
А) Дизайнеры, особенно в премиальном сегменте, ожидают от поставщиков гибких условий сотрудничества. Для большинства из них основной заработок формируется не за счет разработки дизайн-проектов, а за счет их реализации «под ключ». В эту работу входит не только создание проекта, но и авторский надзор, а также обеспечение ремонта. Основной доход дизайнеров складывается из разницы между розничной ценой на материалы и предметы интерьера и их дизайнерской ценой. Многие дизайнеры предпочитают работать именно по дизайнерской скидке, а не получать вознаграждение в виде бонусов.
Дизайнер Д.: «Я работаю только по оптовой скидке, только по оптовой. Никакие дизайнерские бонусы, в принципе, не интересуют, потому что я по ним не прохожу по ценам».
Б) Некоторые специалисты, особенно в премиальном сегменте, отдают свою скидку клиентам, предпочитая договариваться с ними о проценте от продаж или другом виде вознаграждения. Такой подход позволяет сохранить прозрачность отношений с клиентами и укрепить доверие.
Дизайнер А.:«Все свои скидки отдаю заказчику. И уже заказчик мне платит за мои услуги там».
В) Кроме того, дизайнеры премиального сегмента ценят персонализированную работу с брендами. Выбор поставщиков для них — это всегда тщательный процесс, включающий оценку не только ассортимента, но и условий сотрудничества. Одним из ключевых факторов становится наличие персонального менеджера, который доступен 24/7 и готов оперативно помочь по любым вопросам. Такой формат взаимодействия особенно важен в условиях премиального обслуживания, где требуется высокий уровень ответственности и профессионализма.
Дизайнер Е.: «У меня уже есть круг общения по этому вопросу. То есть у меня всегда есть свой менеджер, к которому я могу обратиться по любому вопросу».
Г) Что касается качества продукции, соотношения цены и качества, то эти параметры тоже важны, но зачастую отходят на второй план. Дизайнеры премиального сегмента предпочитают работать с проверенными брендами, чьи товары они уже использовали в своих проектах и в качестве которых уверены. Для них важно, чтобы поставщик не только предоставлял товары высокого качества, но и обеспечивал надежность выполнения всех обязательств по поставке.
Дизайнер Б.: «Фактор цена-качество, соотношение цена-качество и соответственно, чтобы надежный поставщик не затягивает процессы надолго».
Дизайнер Д.: «Я работаю только по оптовой скидке, только по оптовой. Никакие дизайнерские бонусы, в принципе, не интересуют, потому что я по ним не прохожу по ценам».
Б) Некоторые специалисты, особенно в премиальном сегменте, отдают свою скидку клиентам, предпочитая договариваться с ними о проценте от продаж или другом виде вознаграждения. Такой подход позволяет сохранить прозрачность отношений с клиентами и укрепить доверие.
Дизайнер А.:«Все свои скидки отдаю заказчику. И уже заказчик мне платит за мои услуги там».
В) Кроме того, дизайнеры премиального сегмента ценят персонализированную работу с брендами. Выбор поставщиков для них — это всегда тщательный процесс, включающий оценку не только ассортимента, но и условий сотрудничества. Одним из ключевых факторов становится наличие персонального менеджера, который доступен 24/7 и готов оперативно помочь по любым вопросам. Такой формат взаимодействия особенно важен в условиях премиального обслуживания, где требуется высокий уровень ответственности и профессионализма.
Дизайнер Е.: «У меня уже есть круг общения по этому вопросу. То есть у меня всегда есть свой менеджер, к которому я могу обратиться по любому вопросу».
Г) Что касается качества продукции, соотношения цены и качества, то эти параметры тоже важны, но зачастую отходят на второй план. Дизайнеры премиального сегмента предпочитают работать с проверенными брендами, чьи товары они уже использовали в своих проектах и в качестве которых уверены. Для них важно, чтобы поставщик не только предоставлял товары высокого качества, но и обеспечивал надежность выполнения всех обязательств по поставке.
Дизайнер Б.: «Фактор цена-качество, соотношение цена-качество и соответственно, чтобы надежный поставщик не затягивает процессы надолго».
1. Что дизайнеры ждут от работы с поставщиками:
- Удобная фильтрация товаров по цене и характеристикам
- Наличие подробных технических характеристик и чертежей
- Качественные фотографии продукции в высоком разрешении
- Удобная мобильная версия сайта
- Доступность 3D-моделей продукции
Недостатки текущего сайта Бренда по мнению дизайнеров:
- Недостаточная информативность раздела для профессионалов
- Неоптимальный размер и компоновка изображений в каталоге
- Отсутствие удобной системы подбора комплектующих
- Недостаточная скорость загрузки
2. Что дизайнеры ждут от сайта поставщика
Разработка новой программы лояльности на основе предпочтений дизайнеров
Разработка системы поддержки
На основе исследования мы разработали карту взаимодействия с дизайнерами для их прогрева и стимуляции сотрудничества с брендом.
Карта взаимодействий с дизайнерами
1 этап. Онбординг (30 дней)
Дизайнер получает приветственное письмо, приглашение на вебинар по работе с личным кабинетом и персональный звонок менеджера. Система отправляет уведомления о создании первого LifeKey.
2 этап. Активация (2 месяца)
Регулярные рассылки по электронной почте, приглашения на презентации коллекций и персональные предложения помогают дизайнеру начать активно пользоваться программой.
3 этап. Развитие (до 6 месяцев)
Ежемесячные обзоры трендов, уведомления о достижении новых уровней и сбор обратной связи.
Важно! Долгосрочное удержание строится на эксклюзивных возможностях: VIP-мероприятия, доступ к лимитированным коллекциям, персональные рекомендации и квартальные отчёты.
Карта взаимодействий с дизайнерами
1 этап. Онбординг (30 дней)
Дизайнер получает приветственное письмо, приглашение на вебинар по работе с личным кабинетом и персональный звонок менеджера. Система отправляет уведомления о создании первого LifeKey.
2 этап. Активация (2 месяца)
Регулярные рассылки по электронной почте, приглашения на презентации коллекций и персональные предложения помогают дизайнеру начать активно пользоваться программой.
3 этап. Развитие (до 6 месяцев)
Ежемесячные обзоры трендов, уведомления о достижении новых уровней и сбор обратной связи.
Важно! Долгосрочное удержание строится на эксклюзивных возможностях: VIP-мероприятия, доступ к лимитированным коллекциям, персональные рекомендации и квартальные отчёты.
Результаты и польза для заказчика
- Создана актуальная программа лояльности, отвечающая реальным потребностям дизайнеров премиального сегмента
- Разработана полноценная стратегия развития на 12 месяцев
- Определены четкие KPI по привлечению и удержанию дизайнеров
Завершение сотрудничества
Проведенное исследование наглядно показало, что существующая программа не просто не работает, а противоречит базовым принципам работы дизайнеров. Компания пытается навязать рынку свои правила: покупка по розничной цене с последующим возвратом бонусов, длительное ожидание выплат, обязательное заключение договора только с юрлицами — все то, что противоречит реальной практике работы дизайнеров.
Глубинные интервью позволили не только выявить эти критические несоответствия, но и понять, как на самом деле работают дизайнеры. На основе результатов исследования мы разработали принципиально новую программу лояльности:
В результате Бренд получил не просто новую программу лояльности, а полноценную стратегию работы с ключевой аудиторией, основанную на глубоком понимании её потребностей. Это наглядно показывает, насколько важно проводить исследования перед запуском подобных программ, а не основываться только на внутренних предположениях о рынке.
Несмотря на убедительные результаты исследований, заказчик не согласился с основными выводами и принял решение продолжить работу с дизайнерами по текущей программе лояльности и на текущих условиях. В связи с этим мы решили завершить наше сотрудничество с брендом, поскольку не видим перспектив и прогнозируем большие риски для клиента при сохранении его текущего подхода к работе с сегментом премиальных дизайнеров.
«Мы благодарим вас за работу, за ваши комментарии. Но наше видение немного отличается от вашего. Нам нравится ваш подход, но у нас есть своё мнение. Мы двигаемся так, как нам нужно». – Руководитель компании
Глубинные интервью позволили не только выявить эти критические несоответствия, но и понять, как на самом деле работают дизайнеры. На основе результатов исследования мы разработали принципиально новую программу лояльности:
- вместо формального начисления бонусов — реальные инструменты для работы;
- вместо единых условий для всех — гибкая система, учитывающая особенности разных категорий дизайнеров.
В результате Бренд получил не просто новую программу лояльности, а полноценную стратегию работы с ключевой аудиторией, основанную на глубоком понимании её потребностей. Это наглядно показывает, насколько важно проводить исследования перед запуском подобных программ, а не основываться только на внутренних предположениях о рынке.
Несмотря на убедительные результаты исследований, заказчик не согласился с основными выводами и принял решение продолжить работу с дизайнерами по текущей программе лояльности и на текущих условиях. В связи с этим мы решили завершить наше сотрудничество с брендом, поскольку не видим перспектив и прогнозируем большие риски для клиента при сохранении его текущего подхода к работе с сегментом премиальных дизайнеров.
«Мы благодарим вас за работу, за ваши комментарии. Но наше видение немного отличается от вашего. Нам нравится ваш подход, но у нас есть своё мнение. Мы двигаемся так, как нам нужно». – Руководитель компании
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
