Что нужно делать с маркетингом и продажами, если вы продаете спецтехнику в 2024 году

Автор - Александра Бисаева
Исследование рынка
Предисловие
Мы - маркетинговое агентство Яворский и партнеры, провели в 2024 году исследование рынка спецтехники, и на основе наших интервью и заказчиков, с которыми мы работаем, подготовили для вас некоторые полезные цифры и инсайды по продаже и маркетингу. В конце статьи мы приводим независимые оценки других участников рынка о полезности этого материала.

Продажа спецтехники в 2024 году требует комплексного подхода, сочетающего традиционные методы с инновационными digital-стратегиями. Ключ к успеху - постоянный анализ и оптимизация всех аспектов продаж, от присутствия на онлайн-площадках до работы с клиентами после совершения сделки.
Для оценки эффективности ориентируйтесь на следующие метрики
  • Средняя стоимость качественного лида: около 3000 рублей (для контекстной рекламы - около 5000 рублей). Качественный лид (или еще его называют SQL - sales qualified lead) - это заявка от заинтересованного лица, которое в состоянии купить технику в ближайшем будущем
  • Средний чек: 5-10 миллионов рублей.
  • Конверсия: на 500 качественных лидов должно быть примерно 18 продаж
  • Трафик сайта: для 18 продаж необходимо не менее 300 посетителей в сутки на сайт
  • Для 18 продаж в месяц потребуется от 250 000 рублей ежемесячных инвестиций в маркетинг.

Все эти условия достижимы при правильно настроенной работе отдела продаж и маркетинга.
Ниже рассмотрим 12 эффективных методов, которые помогут увеличить продажи спецтехники в 2024 году. Почему мы так уверены в их эффективности? Потому что мы продвигаем прямо сейчас продавца спецтехники и пообщались с нашими коллегами, которые тоже специализируются на этой нише.
1.Какие каналы маркетинга работают лучше всего
Ключ к успеху — правильное распределение усилий между различными каналами продаж. По нашим данным и данным коллег, наиболее эффективное распределение выглядит следующим образом:
  • 35% продаж приходится на агрегаторы (Авито, Дром, Авто.ру)
  • 35% обеспечивает SEO
  • 25% дает контекстная реклама
  • 5% приносят различные карты (2GIS, Яндекс, Google)

Важно отметить, что социальные сети показывают наименьшую эффективность в этой нише. Достаточно обновлять их раз в месяц для поддержания присутствия, но активное продвижение в соцсетях не оправдывает себя.

Бизнес-риски: если вы не используете все каналы, то вы проигрываете конкурентам

2.Больше присутствия на агрегаторах
Агрегаторы играют ключевую роль в продажах спецтехники. Наиболее эффективными являются (в порядке убывания): Авито, Дром,Авто.ру. Работают все 3 агрегатора, Дром “слабее” Авито процентов на 60, а auto.ru “слабее” Дрома примерно на 50%.
3.Оптимизация работы с Авито
Авито заслуживает особого внимания как лидирующая площадка. Для эффективной работы:
  • Используйте фиды для автоматической загрузки сотен объявлений.
  • Уделяйте большое внимание отзывам. Стимулируйте клиентов оставлять их, предлагая скидки или бонусы. Покупайте отзывы, это тоже работает.
  • Предоставляйте максимально подробное описание техники, включая не менее 30 фотографий и видео обзоры.
  • Расширяйте географию присутствия. Даже если у вас нет физических филиалов, ищите возможности зарегистрироваться в разных городах. Это может включать заключение фиктивных договоров аренды или поиск партнеров в городах. Совет актуален только для Авито, другие агрегаторы пока не требуют такого.
  • Регулярно проводите А/Б тестирование, меняя фотографии, тексты, заголовки и другие элементы объявлений для поиска оптимальной комбинации.
Бизнес-риски: на Авито очень сильная конкуренция, если слабо вести площадку, то “выхлопа” может не быть вовсе, а вложения делать все равно придется
Пример хорошего текстового объявления в Авито - максимально подробно и читаемо
4.Использование бесплатных или недорогих каналов
Не стоит пренебрегать "малыми" каналами, которые при минимальных затратах могут принести дополнительный трафик:
  • Разместите информацию о компании на Яндекс.Картах, 2GIS, Google Картах.
  • Зарегистрируйтесь в специализированных справочниках (например, Зун, экскаватор.ру) и отзовиках.
  • В городах с высокой конкуренцией рассмотрите возможность платного размещения на Яндекс.Картах для повышения видимости
  • Обновляйте эту информацию раз в 2-3 месяца.

Эти каналы бесплатные (кроме Яндекс Бизнеса), однако хорошо усиливают основные каналы.

Бизнес-риски: просто “забыв” разместиться на картах - можно потерять до половины трафика в офис. Без размещения на картах - вас вообще не существует для покупателей
5.Внедрение CRM и оптимизация работы отдела продаж
Эффективность продаж во многом зависит от организации работы отдела продаж. Ключевые моменты:
  • Внедрите CRM-систему и настройте воронку продаж.
  • Разработайте четкие регламенты работы с CRM и воронкой продаж.
  • Привяжите оплату менеджеров к соблюдению этих регламентов. Например, полная выплата фиксированной части зарплаты при полном соблюдении регламентов, снижение процента при нарушениях.
  • Исключите общение менеджеров с клиентами через личные мессенджеры. Используйте корпоративные номера для WhatsApp и Telegram.
  • Внедрите регулярную систему контроля отдела продаж, включая "тайных покупателей" (в идеале раз в квартал).
  • Обучите менеджеров работе с клиентами после продажи, включая контроль качества и стимулирование повторных покупок. Если клиент для вас целевой - не отпускайте его, даже если он не готов купить сейчас. Пусть подпишется на телеграм-бота и получает эксклюзивные полезные материалы в любом случае.

Бизнес-риски: без правильно настроенной системы аналитики - непонятно, какой канал работает лучше и как оптимально распределять деньги. И непонятно, насколько недорабатывает отдел продаж.
6.Улучшение качества коммерческих предложений
Коммерческие предложения, которые отдел продаж рассылает клиентам, часто являются слабым звеном в продажах. Даже скажем больше - более 70% компаний имеют такое малоинформативное коммерческое предложение, что его даже открывать не хочется.

  • Включайте подробную информацию о компании: статус официального дилера, наличие моделей, условия лизинга, предпродажная подготовка, доставка, гарантийное и постгарантийное обслуживание.
  • Предоставляйте детальное описание запрашиваемой модели с полными техническими характеристиками.
  • Персонализируйте предложение: укажите условия доставки в город клиента, конкретные условия лизинга, расчет под конкретного клиента.
  • Выделяйте цену шрифтом и цветом, указывайте ее в конце предложения.
  • Добавьте ссылку на видеообзор модели.
  • Отдельно выделите дополнительные опции, скидки и бонусы.
  • Укажите способы оплаты и сроки действия предложения.
Бизнес-риски: не грамотное коммерческое предложение способно “убить” много усилий отдела маркетинга. По нашей внутренней статистике, конверсия в продажу при хорошем КП вырастает минимум на 15% - это только за счет однократного улучшения!
Хороший вступительный первый лист коммерческого предложения - не просто таблица с моделями, а вступительный лист, который дает понимание, кто вы и почему у вас стоит купить
7.Повышение конверсии сайта
Сайт компании должен быть не просто визиткой, а эффективным инструментом продаж:
  • Создайте "легкий вход" для клиентов. Вместо прямого призыва к покупке, предложите промежуточные шаги: подготовку индивидуальной сметы, расчет лизинга, заказ индивидуального подбора техники. Помните, клиент совершит 3-5 “касаний” с вами, прежде чем купит.
  • Если вы продаете технику одного бренда, рассмотрите возможность размещения на сайте информации о других брендах (по договоренности с партнерами). Мультибрендовый сайт лучше работает в SEO.
  • Добавьте функцию выбора города для персонализации информации о доставке.
  • Укажите конкретные цены с датой актуальности, стоимость дополнительного оборудования.
  • Добавьте калькулятор для расчета стоимости покупки в лизинг.
  • Подробно опишите условия гарантии, постгарантийного обслуживания и доставки в другие регионы.
  • Разместите ссылки на отзывы с независимых сайтов, это увеличит доверие.
Бизнес-риски: сайт - важнейший канал продаж. Настолько, что если он просто тормозит - уже это приводит к потере клиентов. При этом достаточно один раз на нем навести порядок - и он будет приносить заявки без постоянного вмешательства.
Пример хорошей продающей страниц модели - много вкладок, все упорядоченно, информативно
8.Работа с холодным трафиком
Не все посетители готовы сразу совершить покупку. Для работы с "холодной" аудиторией:
  • Предложите возможность скачать полезные информационные материалы в обмен на email (например, "Как подготовить спецтехнику к продаже" или "Топ популярных брендов спецтехники в 2024 году"). Это же можно рассылать и через телеграм-бота.
  • Создайте Telegram-канал для постепенного "прогрева" потенциальных клиентов. Размещайте там кроме прочего “акции для своих”
  • Разработайте серию email-рассылок с полезным контентом для поддержания интереса аудитории.
  • Практически никто не показывает свою увлеченность тем, что продает. Больше видео о том, как мы продали какую-то модель, как мы любим эту технику, как мы ее хорошо знаем и т.д.

Бизнес-риски: большинство ваших потенциальных клиентов - холодные. Если с ними ничего не делать, не прогревать - будете бороться только за горячий спрос. Это самая дорогая аудитория, за нее бьются все. Если прогревать холодных, на длинном плече постепенный прогрев и заявки от него окажутся значительно дешевле.
9.Проведение регулярных кастдевов (customer development)
Регулярное получение обратной связи от клиентов критически важно для улучшения продаж:
  • Проводите глубинные интервью как с купившими, так и с не купившими клиентами.
  • Для купивших клиентов задавайте вопросы: Почему выбрали нас? Что понравилось? Что нужно предложить для повторной покупки? Оцените нас по 10-балльной шкале.
  • Для не купивших: Почему приняли решение не в нашу пользу? Чего не хватило? Что нужно сделать, чтобы вы купили у нас?
  • Если своих клиентов недостаточно, проводите интервью с потенциальными клиентами (например, на стройках).
  • Для повышения мотивации участия в опросе предлагайте небольшое вознаграждение (например, подарочную карту Озона на 3-5 тысяч рублей).
  • Проводите такие исследования хотя бы раз в год, используя силы отдела продаж или внешних подрядчиков.

Бизнес-риски: без кастдевов вы всегда в плену своих мнений. Только кастдевы показывают объективную картину мира. Только после них начинается настоящая отстройка от конкурентов и понимание, на чем выстраивать маркетинг и продажи. Все, кто делал кастдевы - начинали расти гораздо быстрее.
10.Развитие партнерских отношений с лизинговыми компаниями
Лизинг - важный инструмент продаж спецтехники:
  • Разработайте несколько лизинговых пакетов на выбор.
  • Разместите онлайн-калькулятор для расчета лизинга на вашем сайте.
Используйте возможности агрегаторов (например, 2GIS) для размещения партнерских карточек лизинговых компаний:
Пример партнерской программы 2ГИС - сеть автоцентров партнерится с поставщиком масел
  • Договоритесь с лизинговыми компаниями о предоставлении лучших условий именно для ваших клиентов - работайте над тем, чтобы лизинговые компании рекомендовали вас своим клиентам.

Бизнес-риски: не учитывая лизинговые программы, не получая максимальные условия - вы проигрываете тем, кто “заморачивается” на этом.
11.Дополнительные каналы продаж
Приведем в пример портал грузоперевозок ATI. Несмотря на то, что люди пользуются этим порталом для отправки груза, там можно разместить бесплатные объявления о продаже спецтехники. Таким образом, обеспечить дополнительный приток трафика. А есть еще партнерские возможности, например, поставщик топлива в вашем регионе может рекомендовать купить вашу технику, и только у него есть партнерская скидка или доп бонусы на свою продукцию при условии покупки у вас.
Портал грузоперевозок ATI
12.Продажи напрямую клиентам
Хоть этот способ больше относится к отделу продаж, он один из самых эффективных. Можно “приехать” на стройку и напрямую предложить спецтехнику, например, прорабу. Или позвонить в строительную компанию. Важно только продумать не только первый заход, но и “цепочку” касаний, например, если сейчас компании ничего не нужно, то предложить провести диагностику. А если и она не нужна, то напомнить перед следующим сезоном о себе.

Бизнес-риски: несмотря ни на что, “холодные продажи” никто не отменял. Не делаете их, рассчитываете только на входящий трафик? Теряете до 50% клиентов.
Заключение
Помните, что рынок постоянно меняется, поэтому важно регулярно проводить маркетинговый аудит и адаптировать свою стратегию. Рекомендуется делать это ежеквартально, своими силами или привлекая подрядчиков для “взгляда со стороны”.
Комментарии
  • 1. По п. 2 я бы расставила агрегаторов в другом порядке: Авито, Авто, Дром. Да и Авито сейчас уже не тот, что раньше, после внедрения новых технологий вывода и продвижения объявлений.
    2. По п.4. zoon.ru не использовали, ничего сказать о нем не могу. По другим каналам: на них есть как бесплатное, так и платное размещение.
    Это все, что я могу вам написать. В остальном все написано верно.
    lonking.ru
  • Мы активно используем Авито и Дром.
    Используем голландский аукционный тип продаж иногда. Когда цена станет подходящей для клиента, то он с нами связывается.
    Самый лучший способ продажи это, когда покупатель может видеть технику в работе в живую. Мы приглашаем покупателей на объекты, где работает наша техника, взятая кем-то в аренду и объясняем преимущества японских экскаваторов перед конкурентами из Китая.
    Такеучи.РФ
    Козликин Виталий (Директор)
  • Статья была полезна!

    • в пункте «оценки эффективности» так же не хватает метрики «цикл сделки» так как в b2b сделки как правило в среднем от месяца до года может длиться.
    • ⁠так же к недорогим каналам могу порекомендовать отнести площадки «пульс цен» ,«закупай»
    • ⁠так же рекомендую внедрять сковозную аналитику для отдела маркетинга. Например Roistat помимо CRM системы
    • ⁠у нас (продажа строительного оборудования» средний чек 120000 тысяч рублей.
    ООО «ТИС» , бренд GROST
    Рудакова Анастасия Сергеевна
  • Мы используем все предложенные каналы, упомянутые в статье, но не совсем согласны с тем, что социальные сети показывают наименьшую эффективность. Через социальные сети мы доносим результаты по 'показам', поскольку клиенты часто запрашивают демонстрацию, что влияет на принятие решения. В сфере спецтехники это менее распространено, но в сельскохозяйственной технике используется гораздо чаще. Видео, размещенное в социальных сетях как демонстрация, является полноценным инструментом продаж и вовлекает клиентов в социальные сети компании. Интересно будет изучить опыт профессионалов и сравнить его с нашим!
    ООО “Агросервис”
    Смирнов Алексей Александрович
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!