Что такое настоящий маркетинг и почему он жизненно важен для бизнеса
Автор - Александра Бисаева
Экспертная статья
Введение
"Мы делаем хороший продукт — зачем нам маркетинг?"
В современном бизнесе маркетинг часто становится камнем преткновения. Компании инвестируют значительные средства в продвижение, но не получают ожидаемого результата. Причины могут быть разными: от неверного понимания целевой аудитории до неэффективного распределения бюджета.
Особенно остро эта проблема стоит перед средним бизнесом. Такие компании уже выросли из "гаражного" маркетинга, но еще не могут позволить себе полноценный маркетинговый отдел. В результате маркетинговые активности часто проводятся хаотично, без четкой стратегии и понимания долгосрочных целей.
В современном бизнесе маркетинг часто становится камнем преткновения. Компании инвестируют значительные средства в продвижение, но не получают ожидаемого результата. Причины могут быть разными: от неверного понимания целевой аудитории до неэффективного распределения бюджета.
Особенно остро эта проблема стоит перед средним бизнесом. Такие компании уже выросли из "гаражного" маркетинга, но еще не могут позволить себе полноценный маркетинговый отдел. В результате маркетинговые активности часто проводятся хаотично, без четкой стратегии и понимания долгосрочных целей.
Экспертная статья для собственников, коммерческих и генеральных директоров B2B-компаний в промышленном сегменте
Что такое настоящий маркетинг?
Маркетинг — это не реклама. Это не логотип. И точно не только красивый сайт.
Настоящий маркетинг — это система управления спросом, построенная на глубоком понимании клиентов, конкурентов и возможностей вашей компании. Он начинается задолго до запуска рекламы и продолжается после заключения сделки.
В классике:
Маркетинг — это выявление потребностей клиента и удовлетворение их с прибылью для компании.
А в реальности B2B-индустрии — это:
Настоящий маркетинг — это система управления спросом, построенная на глубоком понимании клиентов, конкурентов и возможностей вашей компании. Он начинается задолго до запуска рекламы и продолжается после заключения сделки.
В классике:
Маркетинг — это выявление потребностей клиента и удовлетворение их с прибылью для компании.
А в реальности B2B-индустрии — это:
- Знание своей целевой аудитории на уровне их боли, бизнеса, решений.
- Формирование ценностного предложения, которое действительно решает задачу клиента.
- Стратегическое позиционирование и конкурентный анализ.
- Упаковка продукта: от КП до презентации.
- Продвижение в правильные каналы.
- Система аналитики, которая позволяет масштабировать работающие подходы.
Почему маркетинг особенно важен в B2B и промышленности?
1. Клиенты не принимают решения импульсивно.
В B2B решения принимаются через совет директоров, инженеров, закупщиков. Поэтому выиграть можно не только за счёт цены, но и за счёт доверия, аргументов и обоснований. А это — задача маркетинга.
2. Цикл сделки длинный.
Пример: компания, поставляющая насосные станции, ведёт клиента 3-6 месяцев до сделки. За это время клиента надо сопровождать, прогревать, отвечать на возражения. Без системы маркетинга это превращается в хаотичный процесс — и клиент уходит.
3. Продукты сложные и непонятные без объяснения.
Маркетинг помогает «перевести» технические преимущества в бизнес-ценности.
Пример: производитель промышленной автоматизации говорил о скорости протокола, а клиенту важно было другое — чтобы система не простаивала при перебоях в питании. Именно маркетинг помог сформулировать предложение, которое продаёт, а не описывает.
В B2B решения принимаются через совет директоров, инженеров, закупщиков. Поэтому выиграть можно не только за счёт цены, но и за счёт доверия, аргументов и обоснований. А это — задача маркетинга.
2. Цикл сделки длинный.
Пример: компания, поставляющая насосные станции, ведёт клиента 3-6 месяцев до сделки. За это время клиента надо сопровождать, прогревать, отвечать на возражения. Без системы маркетинга это превращается в хаотичный процесс — и клиент уходит.
3. Продукты сложные и непонятные без объяснения.
Маркетинг помогает «перевести» технические преимущества в бизнес-ценности.
Пример: производитель промышленной автоматизации говорил о скорости протокола, а клиенту важно было другое — чтобы система не простаивала при перебоях в питании. Именно маркетинг помог сформулировать предложение, которое продаёт, а не описывает.
История: как один промышленный бизнес понял, что без маркетинга не выжить
Компания занимается изготовлением спецтехники. Продукт — качественный, завод — оборудован по последнему слову. Но новые контракты не шли. Конкуренты, которые раньше отставали, начали перехватывать проекты. Причина — не в продукте, а в коммуникации с рынком.
Мы провели серию глубинных интервью с клиентами (кастдев), узнали, какие боли и ожидания есть у их заказчиков: больше всего ценят чёткие сроки поставки и сопровождение после внедрения. Но компания об этом не говорила — ни на сайте, ни в коммерческих, ни в презентациях. Зато говорила про "уникальные техрешения", которые клиент не понимал.
После упаковки ценностного предложения, доработки сайта и воронки продаж, подключении Яндекс Директ и email-воронок — пошли заявки. Именно маркетинг позволил согласовать язык бизнеса, производства и клиента.
Мы провели серию глубинных интервью с клиентами (кастдев), узнали, какие боли и ожидания есть у их заказчиков: больше всего ценят чёткие сроки поставки и сопровождение после внедрения. Но компания об этом не говорила — ни на сайте, ни в коммерческих, ни в презентациях. Зато говорила про "уникальные техрешения", которые клиент не понимал.
После упаковки ценностного предложения, доработки сайта и воронки продаж, подключении Яндекс Директ и email-воронок — пошли заявки. Именно маркетинг позволил согласовать язык бизнеса, производства и клиента.
По результатам аудита компания получает:
Агентство предлагает несколько сценариев реализации:
Это позволяет компании выбрать наиболее подходящий вариант с учетом своих ресурсов и бюджета.
Стоимость предпроектного аудита составляет от 50 000 до 100 000 рублей, в зависимости от масштаба бизнеса и глубины исследования. Хотя это может показаться значительной суммой, особенно для небольших компаний, инвестиции в аудит часто окупаются за счет более эффективного использования маркетингового бюджета в дальнейшем.
- Детальный анализ текущей ситуации
- Дорожную карту развития маркетинга на 6-12 месяцев
- Распределение задач между внутренними и внешними ресурсами
- Расчет оптимального маркетингового бюджета
Агентство предлагает несколько сценариев реализации:
- Минимальный - компания реализует план самостоятельно
- Оптимальный - часть задач выполняет компания, часть - агентство
- Максимальный - агентство берет на себя большинство задач
Это позволяет компании выбрать наиболее подходящий вариант с учетом своих ресурсов и бюджета.
Стоимость предпроектного аудита составляет от 50 000 до 100 000 рублей, в зависимости от масштаба бизнеса и глубины исследования. Хотя это может показаться значительной суммой, особенно для небольших компаний, инвестиции в аудит часто окупаются за счет более эффективного использования маркетингового бюджета в дальнейшем.
5 признаков того, что в компании нет настоящего маркетинга
1.Отдел продаж жалуется на "плохие лиды", а маркетинг говорит "мы привели, дальше — ваше дело".
2.Коммерческое предложение — это технический лист на 10 страниц.
3.Сайт красивый, но не даёт заявок.
4.Нет понимания, откуда приходят клиенты, что на них повлияло.
5.Стратегия продвижения строится по принципу «А давайте попробуем рекламу».
2.Коммерческое предложение — это технический лист на 10 страниц.
3.Сайт красивый, но не даёт заявок.
4.Нет понимания, откуда приходят клиенты, что на них повлияло.
5.Стратегия продвижения строится по принципу «А давайте попробуем рекламу».
Кому нужен предпроектный аудит
Аудит будет полезен компаниям, которые:
Особенно актуален аудит для среднего бизнеса, где уже есть штатный маркетолог, но ресурсов на полноценный отдел маркетинга не хватает. В таких компаниях аудит часто становится отправной точкой для качественного скачка в развитии.
- Хотят масштабировать бизнес, но не знают с чего начать
- Недовольны результатами текущего маркетинга
- Планируют существенно увеличить маркетинговый бюджет
- Собираются привлекать внешних подрядчиков
- Запускают новые продукты или выходят на новые рынки
- Сталкиваются с усилением конкуренции и падением продаж
- Проводят цифровую трансформацию бизнеса
Особенно актуален аудит для среднего бизнеса, где уже есть штатный маркетолог, но ресурсов на полноценный отдел маркетинга не хватает. В таких компаниях аудит часто становится отправной точкой для качественного скачка в развитии.
Предпроектный аудит как индикатор компетенций подрядчика
При выборе агентства для маркетинга на аутсорсе обычно обращают внимание на следующие аспекты:
Но самый показательный признак профессионального подхода — если агентство настаивает на проведении аудита перед началом сотрудничества. Это говорит о системном подходе к работе и заинтересованности в долгосрочных отношениях.
- Опыт работы в вашей отрасли
- Квалификация специалистов
- Сроки и этапы работы
- Стоимость услуг
- Отзывы клиентов
Но самый показательный признак профессионального подхода — если агентство настаивает на проведении аудита перед началом сотрудничества. Это говорит о системном подходе к работе и заинтересованности в долгосрочных отношениях.
Подводные камни предпроектного аудита
Сопротивление сотрудников
Часто сотрудники компании воспринимают аудит как проверку их работы и могут сопротивляться процессу. Важно объяснить команде цели аудита и его пользу для всей компании.
Часто сотрудники компании воспринимают аудит как проверку их работы и могут сопротивляться процессу. Важно объяснить команде цели аудита и его пользу для всей компании.
Неготовность к изменениям
Аудит может выявить необходимость серьезных изменений в работе компании. Руководство должно быть готово к реализации рекомендаций, иначе вся работа будет напрасной.
Аудит может выявить необходимость серьезных изменений в работе компании. Руководство должно быть готово к реализации рекомендаций, иначе вся работа будет напрасной.
Завышенные ожидания
Некоторые компании воспринимают аудит как волшебную таблетку, которая сразу решит все проблемы. Важно понимать, что предпроектный аудит - это только составление маршрута пути, а основная работа начинается после его проведения.
Некоторые компании воспринимают аудит как волшебную таблетку, которая сразу решит все проблемы. Важно понимать, что предпроектный аудит - это только составление маршрута пути, а основная работа начинается после его проведения.
Формальный подход
Если компания проводит аудит "для галочки", не планируя реально использовать его результаты, это пустая трата времени и денег.
Если компания проводит аудит "для галочки", не планируя реально использовать его результаты, это пустая трата времени и денег.
Как извлечь максимум пользы из предпроектного аудита
1.Будьте открыты к критике
Аудит может выявить серьезные проблемы в работе компании. Воспримите это не как повод для расстройства, а как возможность для улучшений.
2.Вовлекайте команду
Чем больше сотрудников будет участвовать в процессе, тем более полную картину получат аудиторы. Кроме того, это поможет снизить сопротивление изменениям.
3.Предоставьте максимум информации
Чем больше данных получат аудиторы, тем точнее будут их выводы и рекомендации.
4.Задавайте вопросы
Если что-то в отчете непонятно, не стесняйтесь спрашивать. Хорошее агентство всегда готово объяснить свои выводы и рекомендации.
5.Составьте план внедрения изменений
После получения дорожной карты и вариантов её реализации сразу определите, какие рекомендации и в какие сроки вы будете внедрять.
Аудит может выявить серьезные проблемы в работе компании. Воспримите это не как повод для расстройства, а как возможность для улучшений.
2.Вовлекайте команду
Чем больше сотрудников будет участвовать в процессе, тем более полную картину получат аудиторы. Кроме того, это поможет снизить сопротивление изменениям.
3.Предоставьте максимум информации
Чем больше данных получат аудиторы, тем точнее будут их выводы и рекомендации.
4.Задавайте вопросы
Если что-то в отчете непонятно, не стесняйтесь спрашивать. Хорошее агентство всегда готово объяснить свои выводы и рекомендации.
5.Составьте план внедрения изменений
После получения дорожной карты и вариантов её реализации сразу определите, какие рекомендации и в какие сроки вы будете внедрять.
Пример из практики
Рассмотрим, как предпроектный аудит помог реальной компании. Производитель строительных материалов столкнулся с падением продаж на фоне роста конкуренции. Маркетинговый бюджет увеличивали, но эффекта не было.
После проведения аудита компания получила следующие результаты:
1.Расчет оптимального варианта сотрудничества:
2.Дорожная карта:
3.Финансовая оценка:
Благодаря предпроектному аудиту, компания получила четкое понимание, в каком направлении нужно развивать маркетинг и какие ресурсы для этого потребуются. Это позволило руководству принять взвешенное решение о дальнейших шагах.
В итоге компания выбрала комбинированный подход: часть функций была передана на аутсорс, а часть осталась внутри компании с постепенным наращиванием компетенций. Такое решение позволило оптимизировать расходы и при этом обеспечить контроль над ключевыми процессами.
Главным результатом стало не просто увеличение продаж, а формирование системного подхода к маркетингу. Компания получила инструменты для долгосрочного планирования и развития, что позволило ей укрепить свои позиции на рынке и заложить фундамент для будущего роста.
После проведения аудита компания получила следующие результаты:
1.Расчет оптимального варианта сотрудничества:
- Вариант 1 (минимальный): Маркетинг на аутсорсе. Этот вариант предполагал передачу большинства маркетинговых функций внешнему агентству.
- Вариант 2 (максимальный): Выстраивание внутреннего отдела маркетинга. Этот вариант включал найм дополнительных специалистов и развитие компетенций внутри компании.
2.Дорожная карта:
- Детальный план действий на ближайшие 6-12 месяцев для выстраивания эффективной маркетинговой системы.
- Четкое распределение задач между внешними подрядчиками и внутренними ресурсами компании.
3.Финансовая оценка:
- Итоговая оценка стоимости проекта для каждого из вариантов сотрудничества.
- Рекомендации по оптимальному ежемесячному маркетинговому бюджету с учетом целей компании и рыночной ситуации.
- Прогноз ожидаемых результатов при рекомендованном бюджете, включая потенциальный рост доли рынка и увеличение объема продаж.
Благодаря предпроектному аудиту, компания получила четкое понимание, в каком направлении нужно развивать маркетинг и какие ресурсы для этого потребуются. Это позволило руководству принять взвешенное решение о дальнейших шагах.
В итоге компания выбрала комбинированный подход: часть функций была передана на аутсорс, а часть осталась внутри компании с постепенным наращиванием компетенций. Такое решение позволило оптимизировать расходы и при этом обеспечить контроль над ключевыми процессами.
Главным результатом стало не просто увеличение продаж, а формирование системного подхода к маркетингу. Компания получила инструменты для долгосрочного планирования и развития, что позволило ей укрепить свои позиции на рынке и заложить фундамент для будущего роста.
Что было сделано?
О ПРОЕКТЕ
Подготовительная часть работ для создания сайта:
1. Был проведен анализ рынка и конкурентов, расписаны все их + и -, подготовлены УТП, и выводы, и что можно было взять на вооружение для сайта.
1. Был проведен анализ рынка и конкурентов, расписаны все их + и -, подготовлены УТП, и выводы, и что можно было взять на вооружение для сайта.
2. Собрана семантика по высокочастотным запросам
4. Проведены работы по сбору семантического ядра по наиболее частотным запросам и подготовлены SEO рекомендации для лучшего ранжирования сайта поисковых систем, подготовлено подробное ТЗ для программного и контент отдела, (структура страниц, размер изображений, открытие/закрытие страниц в админке от индексации и т.д.)
3. На основе данных анализа конкурентов и собранной семантики, составлены портреты ЦА, JTBD: и “аватары” потенциальных клиентов. Маркетологом подготовлена структура сайта (для 1 этапа и для 2 го этапа).
Что было сделано?
О ПРОЕКТЕ
Подготовительная часть работ для создания сайта:
1. Был проведен анализ рынка и конкурентов, расписаны все их + и -, подготовлены УТП, и выводы, и что можно было взять на вооружение для сайта.
1. Был проведен анализ рынка и конкурентов, расписаны все их + и -, подготовлены УТП, и выводы, и что можно было взять на вооружение для сайта.
3. На основе данных анализа конкурентов и собранной семантики, составлены портреты ЦА, JTBD: и “аватары” потенциальных клиентов. Маркетологом подготовлена структура сайта (для 1 этапа и для 2 го этапа).
4. Проведены работы по сбору семантического ядра по наиболее частотным запросам и подготовлены SEO рекомендации для лучшего ранжирования сайта поисковых систем, подготовлено подробное ТЗ для программного и контент отдела, (структура страниц, размер изображений, открытие/закрытие страниц в админке от индексации и т.д.)
2. Собрана семантика по высокочастотным запросам
Результаты
После переезда сайта не только нет просадки, но и виден рост по сравнению с прошлым годом
Статистика из Яндекс метрики:
1. Дата переезда сайта 14.04.23, до переезда трафик сайта в день составлял в день 40-50 визитов, сразу после переноса не снизился.
Статистика из Яндекс метрики:
1. Дата переезда сайта 14.04.23, до переезда трафик сайта в день составлял в день 40-50 визитов, сразу после переноса не снизился.
Статистика по сравнению год с годом: сравнение периодов:
20.03.22-19.04.22 - 31422 визитов из поисковых систем
20.03.23-19.04.23 - 41231 визитов из поисковых систем
Скришот Яндекс Метрики
20.03.22-19.04.22 - 31422 визитов из поисковых систем
20.03.23-19.04.23 - 41231 визитов из поисковых систем
Скришот Яндекс Метрики
Резюме: маркетинг — не опция, а инструмент роста
Предпроектный аудит - это возможность посмотреть на свой маркетинг свежим взглядом и составить обоснованный план развития. Он помогает избежать распространенных ошибок и сфокусировать усилия на том, что действительно важно для бизнеса.
Конечно, сам по себе аудит не решит всех проблем. Но он дает четкое понимание, куда двигаться и что для этого нужно сделать. А это уже половина успеха в мире современного маркетинга.
Инвестиции в предпроектный аудит - это инвестиции в будущее вашего бизнеса. Они помогают избежать дорогостоящих ошибок, оптимизировать расходы и найти новые возможности для роста. В долгосрочной перспективе такой подход всегда оказывается более выгодным, чем метод проб и ошибок.
Помните: в маркетинге нет универсальных решений. То, что работает для одной компании, может быть неэффективным для другой. Предпроектный аудит помогает найти именно те инструменты и подходы, которые будут работать в вашей конкретной ситуации. И это ключ к построению по-настоящему эффективного маркетинга.
Конечно, сам по себе аудит не решит всех проблем. Но он дает четкое понимание, куда двигаться и что для этого нужно сделать. А это уже половина успеха в мире современного маркетинга.
Инвестиции в предпроектный аудит - это инвестиции в будущее вашего бизнеса. Они помогают избежать дорогостоящих ошибок, оптимизировать расходы и найти новые возможности для роста. В долгосрочной перспективе такой подход всегда оказывается более выгодным, чем метод проб и ошибок.
Помните: в маркетинге нет универсальных решений. То, что работает для одной компании, может быть неэффективным для другой. Предпроектный аудит помогает найти именно те инструменты и подходы, которые будут работать в вашей конкретной ситуации. И это ключ к построению по-настоящему эффективного маркетинга.
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
