Введение
"Мы делаем хороший продукт — зачем нам маркетинг?"
С таким убеждением мы сталкиваемся регулярно в работе с промышленными компаниями. Производитель металлоконструкций, один из наших клиентов, уверенно говорил: «У нас качество — лучшее на рынке, зачем нам маркетинг?» Спустя полгода он вернулся. Потому что конкуренты с более слабым продуктом начали выигрывать тендеры, захватывать рынок, выстраивать отношения с интеграторами и подрядчиками. Почему?
Потому что у них был маркетинг. Настоящий маркетинг. Системный. Комплексный. На основе анализа и стратегии.
Экспертная статья для собственников, коммерческих и генеральных директоров B2B-компаний в промышленном сегменте
Что такое настоящий маркетинг?
Маркетинг — это не реклама. Это не логотип. И точно не только красивый сайт.
Настоящий маркетинг — это система управления спросом, построенная на глубоком понимании клиентов, конкурентов и возможностей вашей компании. Он начинается задолго до запуска рекламы и продолжается после заключения сделки.
В классике:
Маркетинг — это выявление потребностей клиента и удовлетворение их с прибылью для компании.
А в реальности B2B-индустрии — это:
Настоящий маркетинг — это система управления спросом, построенная на глубоком понимании клиентов, конкурентов и возможностей вашей компании. Он начинается задолго до запуска рекламы и продолжается после заключения сделки.
В классике:
Маркетинг — это выявление потребностей клиента и удовлетворение их с прибылью для компании.
А в реальности B2B-индустрии — это:
- Знание своей целевой аудитории на уровне их боли, бизнеса, решений.
- Формирование ценностного предложения, которое действительно решает задачу клиента.
- Стратегическое позиционирование и конкурентный анализ.
- Упаковка продукта: от КП до презентации.
- Продвижение в правильные каналы.
- Система аналитики, которая позволяет масштабировать работающие подходы.
Почему маркетинг особенно важен в B2B и промышленности?
1. Клиенты не принимают решения импульсивно.
В B2B решения принимаются через совет директоров, инженеров, закупщиков. Поэтому выиграть можно не только за счёт цены, но и за счёт доверия, аргументов и обоснований. А это — задача маркетинга.
2. Цикл сделки длинный.
Пример: компания, поставляющая насосные станции, ведёт клиента 3-6 месяцев до сделки. За это время клиента надо сопровождать, прогревать, отвечать на возражения. Без системы маркетинга это превращается в хаотичный процесс — и клиент уходит.
3. Продукты сложные и непонятные без объяснения.
Маркетинг помогает «перевести» технические преимущества в бизнес-ценности.
Пример: производитель промышленной автоматизации говорил о скорости протокола, а клиенту важно было другое — чтобы система не простаивала при перебоях в питании. Именно маркетинг помог сформулировать предложение, которое продаёт, а не описывает.
В B2B решения принимаются через совет директоров, инженеров, закупщиков. Поэтому выиграть можно не только за счёт цены, но и за счёт доверия, аргументов и обоснований. А это — задача маркетинга.
2. Цикл сделки длинный.
Пример: компания, поставляющая насосные станции, ведёт клиента 3-6 месяцев до сделки. За это время клиента надо сопровождать, прогревать, отвечать на возражения. Без системы маркетинга это превращается в хаотичный процесс — и клиент уходит.
3. Продукты сложные и непонятные без объяснения.
Маркетинг помогает «перевести» технические преимущества в бизнес-ценности.
Пример: производитель промышленной автоматизации говорил о скорости протокола, а клиенту важно было другое — чтобы система не простаивала при перебоях в питании. Именно маркетинг помог сформулировать предложение, которое продаёт, а не описывает.
История: как один промышленный бизнес понял, что без маркетинга не выжить
Компания занимается изготовлением спецтехники. Продукт — качественный, завод — оборудован по последнему слову. Но новые контракты не шли. Конкуренты, которые раньше отставали, начали перехватывать проекты. Причина — не в продукте, а в коммуникации с рынком.
Мы провели серию глубинных интервью с клиентами (кастдев), узнали, какие боли и ожидания есть у их заказчиков: больше всего ценят чёткие сроки поставки и сопровождение после внедрения. Но компания об этом не говорила — ни на сайте, ни в коммерческих, ни в презентациях. Зато говорила про "уникальные техрешения", которые клиент не понимал.
После упаковки ценностного предложения, доработки сайта и воронки продаж, подключении Яндекс Директ и email-воронок — пошли заявки. Именно маркетинг позволил согласовать язык бизнеса, производства и клиента.
Мы провели серию глубинных интервью с клиентами (кастдев), узнали, какие боли и ожидания есть у их заказчиков: больше всего ценят чёткие сроки поставки и сопровождение после внедрения. Но компания об этом не говорила — ни на сайте, ни в коммерческих, ни в презентациях. Зато говорила про "уникальные техрешения", которые клиент не понимал.
После упаковки ценностного предложения, доработки сайта и воронки продаж, подключении Яндекс Директ и email-воронок — пошли заявки. Именно маркетинг позволил согласовать язык бизнеса, производства и клиента.
5 признаков того, что в компании нет настоящего маркетинга
- Отдел продаж жалуется на "плохие лиды", а маркетинг говорит "мы привели, дальше — ваше дело"
- Коммерческое предложение — это технический лист на 10 страниц
- Нет понимания, откуда приходят клиенты, что на них повлияло
- Стратегия продвижения строится по принципу «А давайте попробуем рекламу»
Во многих промышленных компаниях есть отдел маркетинга из одного человека. Или маркетолог совмещает дизайн, контент, ведение соцсетей и печать визиток. О стратегии, воронках, аналитике и позиционировании речи не идёт.
Это не вина конкретного человека. Просто для системного маркетинга нужна команда из разных компетенций:
Такую команду сложно и дорого содержать внутри. Гораздо разумнее доверить задачу специализированному агентству, которое:
Это не вина конкретного человека. Просто для системного маркетинга нужна команда из разных компетенций:
- Аналитики
- Специалисты по кастдеву
- Контент-маркетологи
- Веб-разработчики
- Стратеги
Такую команду сложно и дорого содержать внутри. Гораздо разумнее доверить задачу специализированному агентству, которое:
- уже работает с B2B-промышленными рынками;
- знает, как выстроить стратегию с нуля;
- имеет отработанные инструменты (опросники, CJM, шаблоны упаковки, гипотезы продвижения);
- отвечает за результат, а не за “процесс”.
Почему попытка "сделать всё своими силами" часто проваливается
Почему попытка "сделать всё своими силами" часто проваливается
Во многих промышленных компаниях есть отдел маркетинга из одного человека. Или маркетолог совмещает дизайн, контент, ведение соцсетей и печать визиток. О стратегии, воронках, аналитике и позиционировании речи не идёт.
Это не вина конкретного человека. Просто для системного маркетинга нужна команда из разных компетенций:
Такую команду сложно и дорого содержать внутри. Гораздо разумнее доверить задачу специализированному агентству, которое:
Это не вина конкретного человека. Просто для системного маркетинга нужна команда из разных компетенций:
- Аналитики
- Специалисты по кастдеву
- Контент-маркетологи
- Веб-разработчики
- Стратеги
Такую команду сложно и дорого содержать внутри. Гораздо разумнее доверить задачу специализированному агентству, которое:
- уже работает с B2B-промышленными рынками;
- знает, как выстроить стратегию с нуля;
- имеет отработанные инструменты (опросники, CJM, шаблоны упаковки, гипотезы продвижения);
- отвечает за результат, а не за “процесс”.
Когда нужно подключать внешнее агентство
- Нет роста новых клиентов.
- Реклама даёт «мусорные» заявки.
- Непонятно, в чём ценность вашего продукта для клиента.
- Продукт хороший, но не продаётся.
- Вы проигрываете тендеры, хотя технически сильнее.
Если вы узнаёте в этом свою ситуацию — пора действовать.
Резюме: маркетинг — не опция, а инструмент роста
В условиях конкуренции, особенно с учётом давления со стороны китайских производителей, выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кто понятнее, убедительнее и ближе к потребностям клиента.
Настоящий маркетинг — это не расходы. Это инвестиции в рост, устойчивость и прибыльность бизнеса. И если вы не готовы выстраивать систему внутри, логичным решением будет привлечь профессионалов, которые это сделают за вас.
Хотите узнать, каким должен быть ваш маркетинг? Начните с простого шага — диагностики. Настоящий маркетинг начинается с понимания. И на этом понимании строится всё остальное.
Настоящий маркетинг — это не расходы. Это инвестиции в рост, устойчивость и прибыльность бизнеса. И если вы не готовы выстраивать систему внутри, логичным решением будет привлечь профессионалов, которые это сделают за вас.
Хотите узнать, каким должен быть ваш маркетинг? Начните с простого шага — диагностики. Настоящий маркетинг начинается с понимания. И на этом понимании строится всё остальное.
Подпишитесь на наш канал в телеграме
Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!
