Как маркетинговый аудит позволил получить дополнительные 4 млн. рублей без вложений в новый трафик

Оценить поведенческие факторы аудитории и удобство использования сайта.

Проанализировать систему и воронку продаж. Оценить, как менеджеры обрабатывают заявки клиентов.

Сделать SEO-анализ сайта и узнать, откуда приходит трафик. В том числе, провести анализ маркетинговых кампаний.

Кроме этого, на сайте мы заметили низкую скорость загрузки страниц, ошибки в прописывании H1 и мета-тегов.

Сделали вывод по большому трафику Яндекс Директа, что спрос на продукцию действительно большой. Но при этом практически не используется самый дешевый источник трафика — поисковые системы.

И если исправить все SEO-ошибки, добавить посадочные страницы и оптимизировать уже существующие, можно достичь в два раза больше трафика. А если масштабировать оптимизацию еще на поддомены, то трафик можно увеличить и в три раза.

Помимо этого, посетителей поддоменов — 16 463 в год. 95% трафика приходится на основной домен, и если посчитать процентное содержание домена, получатся следующие результаты:
— 12% на главную страницу;
— 40% на разделы;
— 45% на товары;
— 3% на информационные страницы.

Что большая часть трафика приходится на страницы — неплохо. На них приходят прогретые посетители, которые с большей вероятностью совершат покупку. Но люди обычно приходят с высокочастотных запросов, а значит запросы нужно оптимизировать. Достичь этого можно через исправление ошибок. Ниже приведем пару примеров.

По данным веб-мастера Яндекс, на сайт загружено 7008 страниц, но в поиске их всего 5316. Это означает, что количество страниц не индексируется поисковой системой. Пользователи не могут найти эти страницы через поиск, что снижает общий объем трафика на сайт.

Затем выяснили, с каких страниц берется трафик. Все данные мы тоже занесли в таблицу:

Но в целом, видимость сайта лучше в Google

Дальше провели исследование трафика — основной поступает из Яндекс Директа. Но нам нужно было сопоставить его с трафиком поисковиков.

Значения вы можете увидеть в таблице:

Дополнительно провели SEO-анализ, чтобы выявить ошибки.

Помимо основного домена у сайта есть 28 поддоменов по регионам и лендингам. Таким образом, мы сначала проверили видимость сайта через Яндекс и Google:

Мы проанализировали еще множество разрезов: вид, форму размещения, час визита, устройства, динамику по сегменту и многое другое.

В связи с этим сделали вывод, что маркетинговые кампании настроены неплохо, но требуют оптимизации. Поэтому порекомендовали отключить часть кампаний, вместо РСЯ попробовать медийную рекламу и многое другое. Для внедрения медийной рекламы составили ТЗ. Если внести эти изменения, можно сократить затраты на кампании в несколько раз.

Следующим анализом разреза стал автотаргетинг. Мы узнали, какие категории работают, а какие — нет. С этого выяснили, что стоит оставить только целевые, широкие и узкие запросы. Остальные — тратят бюджет.

Для корректировок оценили и платежеспособность аудитории, чтобы сосредоточиться на одном сегменте. Таким образом, из таблицы можно выделить клиентов с 6–10% платежеспособности. По этим данным выделим самую благополучную статистику аудитории:
— CR до 0,21%;
— СРА до 20 000;
— Процент отказа до 18%.

Собрали данные о поле и возрасте аудитории, чтобы предложить корректировки. Если информации станет меньше, останутся только активные сегменты.

В Яндекс Метрике посчитали, какой объем трафика получается по типу размещения рекламных объявлений. По результатам последнего месяца выяснили, что более 75,7% трафика идет на Сети, что достаточно много для E-commerce формата. Но также узнали, что CR у Сетей небольшой — меньше 0,01%. Это значит, что наибольшая часть трафика не покупает онлайн.

Мы также заметили, что у рекламных кампаний, групп и объявлений отсутствуют UTM-метки. Это не дает отслеживать источники трафика и поведение пользователей.

Затем оценили динамику по типу рекламы. Отсюда выяснили, что почти 60 конверсий в автоматической атрибуции упало в «не определено». Предположили, что это результаты кампаний, связанных с последним значимым кликом, и система не смогла их просчитать.

Чтобы выяснить рентабельность рекламных кампаний, сначала мы рассчитали бюджеты, показы, клики и другие метрики. Собрали их в таблицу:

И еще множество таких диалогов. Из этого выяснили, что у менеджеров нет скриптов для повторного касания и четких стандартов по работе с клиентами — они уходят ни с чем.

Мы порекомендовали создать понятную инструкцию по общению с клиентами. Кроме того, сформировать критерии для движения лида по воронке в виде четкого результата. И еще множество рекомендаций.

Таким образом, если хотя бы 200 из 1300 клиентов совершат сделку, бизнес получит дополнительные 4 млн. рублей без вложений в новый трафик.

— Потеря клиента без ответа менеджера;

— Ответ на вопрос клиента без провокации дальнейшего разговора, отсутствие ответа и неверный этап в воронке;

Через SaleBot мы диагностировали проблемы касаний менеджеров с клиентами и разобрали несколько случаев несовершенных заказов:
— Долгая скорость ответа;

1361 клиент не сделал заказ, значит основная касса лежит тут. При этом, значения входящего трафика выглядели так:

Мы провели анализ в SaleBot и выяснили количество сделок на этапах воронки. Но при этом, не было четких критериев для смены этих этапов. Это затрудняет прогнозирование продаж и доведение сделки до финала, так как менеджеры могут не знать, как ее доводить. Посмотрим по таблице:

Мы продиагностировали проблему и поняли, что это связано с особенностями дизайна и кэширования страниц

В процессе работы мы выявили еще множество проблем разного уровня. Некоторые из них были критическими, что необходимо было решать в первую очередь.

Корзина заказов. Самая критическая проблема — это зависание при переходе к оформлению товара. После клика на кнопку переход начинается не сразу, а спустя только 20 секунд. Из-за этого создается впечатление, что кнопка не сработала.

Интерактивность сайта показывает пользователю без наведения мыши, на что можно или нельзя нажать. При этом элементы управления каталогом не должны создавать дискомфорт. Сайт не дает ни того, ни другого.

Мы выявили множество проблем, которые отрицательно влияли на удобство сайта и конверсию в заявки. Пройдемся по ним ниже.

Главная страница. Если смотреть сайт на ноутбуке с разрешением 1390x960, весь первый экран до прокрутки занимает непонятная картинка со скидкой. Новый пользователь сайта может покинуть страницу из-за непонимания, куда он попал. Также неверно описаны смыслы блоков — сами картинки не кликабельны и не сочетаются с заголовками.

Заказчик понимал, что у компании куда большие перспективы в продажах. Но проблема была в недостатке ориентиров — куда двигаться дальше. Тогда заказчик пришел к нам с просьбой сделать подробный маркетинговый аудит.

Мы разбили анализ на четыре части: работу сайта, отдела продаж, SEO и маркетинговых кампаний. Но мы еще не знали, что в этом будут затруднения.

Начальные проблемы и операционная статистика

Когда приступили к анализу, столкнулись с проблемами, которые означали искаженность или даже потерю данных. Например, на сайте отсутствовала сквозная аналитика. Из-за этого нельзя было свести всю информацию о продажах в одно место. Также было невозможно оценить причинно-следственную связь между затратами на маркетинг и закрытыми сделками. За счет этого мы не могли принять решение по усилению отдельных каналов.

Еще одним примером послужит неправильная настройка Яндекс Метрики. Это говорило о том, что данные передавались в искаженном виде и не в полном объеме. Так как не работал Вебвизор, невозможно было отследить путь клиента на сайте. И еще несколько таких проблем.

Поэтому операционная статистика выглядела так:

Получайте обновления наших работ и полезные материалы сразу после выхода!